Видеото отдавна не е запазена територия за големите рекламни кампании и високите бюджети. Днес камерата е навсякъде, а бизнесите все по-често застават пред нея – с подкасти, кратки видеа, експертни коментари и съдържание за социалните мрежи. Да присъстваш във видео става все по-лесно. Да имаш какво да кажеш и да бъдеш разпознаваем с него – не непременно.
Заедно с тази промяна идва и друг въпрос. В стремежа към повече автентичност и съдържание, което „работи“ за алгоритмите, къде остава професионалният образ на бизнеса? Разговорният тон може да скъси дистанцията с аудиторията, но прекаленото опростяване лесно може да размие позицията на един бранд или на един професионалист. А границата между естественото и самоцелно неформалното невинаги е толкова очевидна.
За Пламен Николов този разговор има и практическо измерение. Той е продуцент, режисьор и основател на Match Frame Studio, а през последните години стои и зад „Лицата на бизнеса“ – видео подкаст, в който предприемачи и мениджъри говорят за реалния си опит, решенията, грешките и уроците по пътя си. Форматът търси свободния разговор отвъд корпоративните PR клишета, но го поставя в рамката на професионално създаденото видео съдържание.
С него разговаряме за видеото като инструмент за позициониране, за натиска на трендовете и алгоритмите, за границата между автентичност и професионализъм, и за това какво показват разговорите в „Лицата на бизнеса“ за хората зад компаниите.
Видео съдържанието вече е почти задължителна част от комуникацията на бизнеса. Това устойчив начин за изграждане на разпознаваемост и имидж ли е, или в момента виждаме и много компании, които правят видео просто защото всички останали го правят?
Да, стадният инстинкт винаги работи в човешкото стадо. Не можеш да го изключиш с копче. На базата на този инстинкт стъпват и много от законите на маркетинга. Щом много хора правят нещо, това автоматично на подсъзнателно ниво означава, че е добро. Но не винаги е така.
Едно видео съдържание трябва много добре да се структурира като драматургия. Това трябва да има ясна маркетингова цел и в него да са заложени механизми, които влияят на конкретни хора. Ако говориш всичко на всички, често нищо не казваш или то няма смисъл за бизнеса ти. Да, събираш лайкове и коментари, но те не плащат сметките на фирмата. Клиентите ги плащат, затова – говори само на тях. Грижи се само за тях.
Автентичността се превърна почти в задължително изискване към съдържанието. Но има ли момент, в който стремежът да изглеждаш естествен и непринуден започва да работи срещу професионалния образ на бизнеса?
Днес всички се надпреварват да са автентични. Няма лошо, но самият факт, че се напъваш да си автентичен вече те прави фалшив. Автентичността е лично дело. Това е работа за цял живот, защото много фактори унищожават нашата органична личност и ние слагаме маски и играем роли. После ходим на психолог, защото чувстваме, че тази роля вече „не е моя“, да, успешен съм, но не съм щастлив. Душата ти крещи. Набутал си я в килер и си се заел да изглеждаш успешен. Няма как да стане. Пропуква се маската…
Пред камера тези маски много личат. Аз самият започнах да заставам пред камера и да говоря през маска. Еми, не ми се получава. Трудно е, когато си пренебрегвал дълго време вътрешното си дете. Автентичността е органична връзка със себе си и тя не може да се изиграе. Автентичността е път за цял живот. Ролите и маските винаги ще ни преследват, за да скрием страховете си. Всички ги имаме и това не бива да ни плаши. Това е първата стъпка в тази посока. Защото първо си щастлив, а после си успешен. Обратното не важи. Пробвайте! 😊
Виждаме компании и техни представители да възприемат все повече от езика, поведението и похватите на инфлуенсърското съдържание. Кое от този свят може успешно да бъде пренесено в бизнес комуникацията и кое според вас трябва да остане отвъд тази граница?
Инфлуенсърът вече е отделна медия. А една медия прави не повече от три неща: информира, забавлява и възпитава. Това правят всички популярни телевизии, радиа, преса.
Ако ценностите на компанията се покриват с ценностите на инфлуенсъра – чудесно. Но някой от компанията да се прави на инфлуенсър някак си е … неавтентично. И си личи.
Може ли преследването на гледания, реакции и алгоритми в един момент да започне да размива позиционирането на бранда? Има ли съдържание, което може да е много успешно като публикация, но негативно за компанията в дългосрочен план?
Робуването на алгоритмични закони може да те доведе до катастрофа. Едно такова правило казва: „В LinkedIn трябва да публикуваш всеки вторник в 10.00 часа. Вече е минал първият работен ден и хората си гледат телефоните“.
Вероятно е така, но аз за себе си отказах да съм роб на тези закони. Защото е по-важно какво ще кажеш, а не да изпълниш алгоритмично правило. Дори измислих кратък стих по този повод:
„Алгоритъм, алгоритъм,
ако имаш задник ще те сритам“.
И така. Според мен е важно не толкова да си редовен в публикациите самоцелно, а да споделиш това нещо, което е твое, искрено, има болка в него или друго, което дава ценност и вдъхновение на аудиторията. Алгоритъмът ще подуши това съдържание и ще го подкрепи. Ще дойдат и органичните лайкове, а не тези от колегите и родата.
В „Лицата на бизнеса“ разговорите са свободни и некорпоративни, но крайният резултат е професионално произведено съдържание. Как се постига този баланс – човекът пред камерата да не звучи режисирано, без това да означава, че всичко трябва да бъде оставено на импровизацията?
Благодаря за този въпрос! Аз и екипът ми правим и кино. В киното има правила, които прилагам в подкаста. Първо, среща със събеседника и търсене на значими акценти. Второ, сценарий: разписани въпроси, които аз подавам към него. Трето: визията, осветлението – тук операторът ползва техника и умения, които биха се ползвали за високобюджетна реклама. Има гримьор на терен.
Смея да твърдя, че това е най-кинематографичният подкаст в България. Гостите ми изглеждат много добре. Картинката свети и е сочна. Повечето подкасти се снимат в нещо като мазета. Гостът наднича зад някаква сянка.
Четвърто, всеки мой събеседник вижда срещу себе си един обикновен и непретенциозен човек, който е шеговито настроен, любопитен по детски, а не журналист със сложни и високопарни въпроси-лозунги. Това, че аз често се държа нелепо много помага на хората да се отпуснат и да са спонтанни и естествени.
„Лицата на бизнеса“ вече ви е срещнал с много предприемачи и мениджъри, които застават пред камерата не толкова като представители на компании, а като хора със собствен опит и история. Какво ви показа проектът за силата на личността в бизнес комуникацията и има ли неща, които една компания просто не може да каже убедително чрез корпоративния си бранд, но може да каже чрез хората си?
Да, това е ключово. Колкото и да е яко едно лого, то няма харизмата и очарованието на личността, която е зад него. Не е нужно да си завършил курс по публично говорене за да се изразиш. Просто си бъди ти. Много е просто. Ела ти с твоята история и ще я разкажем.
Това е по-интересно от логото на компанията ти или от някой слоган, измислен от PR отдела. И това, което ние направим в подкаста ще е по-яко, защото ще е по-човешко.
Известен предприемач ми е споделял, че се е криел в склада, когато всички са си тръгвали и си е поплаквал, защото бизнесът е бил пред фалит. И аз го попитах: „Е как не те е срам да си признаваш това, нали си мъж“? А той ми каза: „Аз съм преди всичко човек, а човекът понякога „се чупи“. След това признание аз треперех от вълнение. Точка.
Има ли всъщност универсална рецепта за добро бизнес видео днес? Или една от грешките е точно опитът всички да следват едни и същи формати, „куки“, монтаж и начин на говорене, защото в момента са тренд?
Доброто бизнес видео, без значение дали е employer branding, имиджово, продуктово, case study или „отзив на клиент“ е предназначено за някой Друг. То не се създава за да четка егото ти (макар че аз имам друг стих: „Его, Его, не можем без нЕго“).
Та относно този Друг е добре да изровиш максимално много информация за него, да познаваш ценностната му система и да работиш за него. Това е твоят Зрител и той е твоя шеф, а не компанията, която те е наела. Това е универсалната формула за успешно бизнес видео.
Ако целта не е просто компанията да събира гледания, а чрез видео постепенно да изгради имидж, ясна позиция и доверие, какви стъпки и добри практики трябва да следва, независимо от трендовете и платформите?
Да напише своята Библия от ценности, в които вярва и да живее с тях. Всеки ден.
Камерата лесно ще ги отрази, когато му дойде времето. А то идва, рано или късно.