Каква е стойността на комуникацията в съвременния свят? Как думите и посланията влияят върху обществото и как социалните мрежи и комерсиализацията променят начина, по който възприемаме информацията?
Отговор на тези и други въпроси ще се опитаме да дадем с Цвети Георгиева – утвърден медиен и комуникационен експерт с над две десетилетия опит в радио индустрията, печатните медии и публичната комуникация. Тя започва професионалния си път като студент в младежки печатни издания и става водещ и автор в едно от първите частни радиа в България – „Плевен плюс“. След това е регионален главен редактор на „Дарик радио“ и близо 20 години работи в радио Fresh! като радиоводещ, редактор и създател на аудио съдържание. През последните шест години развива собствена PR агенция Directo Agency, консултира медийни проекти, организира специални събития и управлява корпоративна репутация. От 2025 г. е оперативен мениджър на bTV Radio Group.
Как би описала ролята на комуникацията в съвременния бизнес и в живота на хората днес?
Комуникацията е невидимата инфраструктура на успеха, както в бизнеса, така и в човешките отношения. Вниманието е новата валута. Разликата между „просто информация“ и „работеща комуникация“ е в това, че първата описва, а втората задвижва процеси.
В личен план комуникацията е мостът между намерението и възприятието: можеш да имаш най-добрите мотиви, но ако не ги изразиш ясно, другият изгражда собствена история, понякога съвсем различна от истинската.
Има и един парадокс на времето ни: никога не сме имали повече канали за комуникация и никога не сме били по-уязвими към недоразумения.
Смяташ ли, че понякога се подценява стойността на стратегическата и последователна комуникация?
Да и това се случва най-често в „спокойните периоди“. Когато всичко върви добре, комуникацията се възприема като украса. Но стратегическата комуникация не е декор, а управленски инструмент. Тя е като превенцията в здравеопазването, която ако прилагаш навреме, кризите са по-леки.
Наскоро чух един момент от разговор, в който единият попита: „Колко ще ми струва PR кампанията?“, а отговорът беше: „А колко ще ти струва нейната липса?“.
Има ли момент, в който една добре премислена комуникация може да промени начина, по който хората мислят или действат?
Историята е пълна с моменти, в които комуникацията буквално пренасочва хода на събитията. Един от най-ярките примери е речта на Джон Кенеди през 1962 г., когато САЩ и светът са на ръба на ядрена война. Вместо да подхрани паниката или да звучи заплашително, той избира език на рационалност и човечност. Само с промяната на тона и рамката на посланието Кенеди успява да превърне общественото напрежение в диалог и да даде поле за дипломатическо решение.
Подобен механизъм виждаме и в съвременната култура. Любим случай ми е съдебният процес между Джони Деп и Амбър Хърд и за мен той е ярък пример как комуникационната стратегия може да стане част от самия изход. Там не наблюдавахме само юридически аргументи, а изключително внимателно подбрани думи, тон, език на тялото, паузи, последователно поведение.
Деп не спечели с ефектни фрази, а с комуникационна последователност, която накара милиони хора да пренаредят своята интерпретация на фактите. Този случай показа, че в епоха на социални мрежи и стрийминг правосъдието има и комуникационно измерение: съдът издава присъдата, но общественото възприятие често определя съдбата.
В корпоративен контекст ефектът е същият. Когато една организация минава през промяна на нова структура, нов модел на работа, ново ръководство – първите думи задават тона. Ако комуникацията е неясна тя ражда страх, слухове и съпротива. Ако излезеш с конкретика, същите тези хора могат да минат от позиция „уплашени“ към позиция „ангажирани“.
Така че да, добре премислената комуникация променя поведение. Защото променя контекста. А контекстът е мястото, където започват решенията.
Какви са според теб най-честите заблуди, които хората имат за PR и комуникацията днес?
Най-голямата заблуда е, че PR е „лъскава опаковка“. Истинският PR е управление на доверие, а това е най-скъпият нематериален актив на всяка организация.
Втората заблуда: че комуникацията е това, което публикуваме навън. Всъщност тя започва отвътре: в имейлите, в срещите, в начина, по който говорим на екипа си при проблем. Ако вътре посланията не са стабилни, навън се разпадат. Няма силна външна кампания върху крехка вътрешна реалност.
В епохата на бърза информация и социални мрежи, как според теб хората оценяват съдържанието и посланията?
Хората оценяват съдържанието на три скорости: първо: емоционално (как ме кара да се чувствам), после: логически (има ли смисъл и факти), и накрая: морално (може ли да се вярва на този източник).
Имаш ли усещането, че думите и посланията губят тежест заради комерсиализацията и големия маркетинговия поток?
От известно време наблюдавам подобна тенденция. Наричам я „инфлация на думите“. Когато всичко е „най-доброто“, „номер едно“, „уникалното“ и „само сега“, думите се обезценяват. Но това не означава, че посланията умират. Големите думи се завръщат, когато спрат да бъдат лозунг и станат обещание, което се спазва. Например: вместо да напишеш, че полагаш „грижа за клиента“, показваш как реагираш, когато има проблем: „връщаме обаждане до 2 часа“ и действително го правиш.
Как балансираш между истинската стойност на посланието и нуждата от маркетингов ефект?
За мен балансът е прост: първо истината, после формата. Ако като специалисти не успеем да покажем истинската стойност на продукта или услугата или да открием определени черти от имиджа на личността, то тогава маркетингът става фойерверк: красив, но кратък. Тоест, преди да търся креативност, търся смисъл. Вирусното съдържание е спринт. Репутацията е маратон. На мен ми е по-интересно да мисля в километри, не в метри.
Как според теб социалните мрежи променят начина, по който изграждаме доверие и връзка с аудиторията?
Преди беше достатъчно да имаш уебсайт, прессъобщение и силен медиен партньор. Днес доверието се изгражда в детайлите от личната ти социална медия: как отговаряш на коментар, как признаваш грешка, как реагираш при критика, какво споделяш, когато не гониш продажби.
Има и нещо друго: социалните мрежи нормализираха човечността. Аудиторията не търси съвършенство, а припознаване. Търси честен тон, а не идеален образ. Така се създава общност от последователи. Тя истинският капитал на социалната медия.
Кои са според теб най-големите предизвикателства за PR специалистите днес?
Първо: скоростта. От нас се очаква да реагираме веднага, но комуникацията „веднага“ често ражда грешки. Добрият PR трябва да умее да бъде бърз, без да бъде прибързан.
Второ: поляризацията. Хората са по-лесно възпламеними, по-разделени, по-чувствителни, компетентни… Това изисква много по-висока култура на езика и много по-точна преценка на тона.
И трето: доверието към източниците. Днес всеки може да публикува всичко. Затова ролята ни е не просто да разпространяваме, а да проверяваме, да подреждаме фактите и да носим отговорност.
Накратко казано: аудиториите са различни, каналите са много, вниманието е малко. Днес PR специалистът трябва да е едновременно стратег, редактор, психолог, кризисен мениджър и човек с вкус към истината.
Как изкуственият интелект променя начина, по който се създават и разпространяват посланията?
Изкуственият интелект демократизира създаването на съдържание, като го направи по-бързо за произвеждане и съответно по-евтино. Това е плюс. Но пространството се напълни с „правилни“ и безлични текстове. Сигурна съм, че вече много от заетите в сферата само с един поглед улавят кога даден материал е писан с AI инструмент. Вече не е геройство да напишеш 20 текста за час. Геройство е да имаш идея, позиция, вкус и етика. AI може да помогне със структура, варианти, анализ, но не може да замени смисъла, човешкия нюанс и отговорността за последствията.
Според теб ще остане ли винаги място за човешкия нюанс и емоцията в комуникацията или технологиите ги изместват?
Не просто има, а те стават конкурентно предимство. Колкото повече автоматизация, толкова по-разпознаваема става автентичността. Технологиите могат да усилят гласа ти, но само характерът може да го направи значим.